El consumidor va tres pasos adelante: así cambia el comercio electrónico en Guatemala
El comercio electrónico en Guatemala dejó de ser una alternativa reservada para unos pocos consumidores y avanza hacia una nueva etapa. La Cámara de Comercio de Guatemala (CCG) considera que el país se encuentra actualmente en una fase de madurez temprana, marcada por un crecimiento sostenido, una mayor confianza del comprador y una combinación cada […]
El comercio electrónico en Guatemala dejó de ser una alternativa reservada para unos pocos consumidores y avanza hacia una nueva etapa. La Cámara de Comercio de Guatemala (CCG) considera que el país se encuentra actualmente en una fase de madurez temprana, marcada por un crecimiento sostenido, una mayor confianza del comprador y una combinación cada vez más frecuente entre los canales físicos y digitales.
Los resultados del Estudio Nacional de Comercio Electrónico de la CCG muestran que 37.4% de los usuarios digitales son compradores online activos, es decir, personas que realizaron al menos una compra por internet durante los últimos seis meses. Al mismo tiempo, el estudio identifica un amplio espacio para que el comercio electrónico continúe creciendo, condicionado por la penetración de internet y por la incorporación progresiva de nuevos consumidores.
Para María Canahuí Orellana, coordinadora del departamento de Comercio Electrónico de la CCG, el cambio más importante no está únicamente en que los guatemaltecos compren más por internet, sino en que están incorporando el canal digital a su rutina y decidiendo cuándo utilizarlo de acuerdo con sus necesidades.
“Estamos en una etapa de madurez temprana del crecimiento del comercio electrónico”, explicó Canahuí durante una entrevista con La Hora.
EL CONSUMIDOR YA NO ELIGE ENTRE LO FÍSICO Y LO DIGITAL
Uno de los principales cambios identificados por la Cámara de Comercio es la consolidación de un modelo de compra híbrido. El consumidor puede descubrir un producto en internet, comprarlo por una página web, comunicarse con el negocio mediante WhatsApp y finalmente recogerlo en una tienda física.
Esta combinación también se refleja en los canales utilizados. En 2025, las páginas web desde el celular se posicionaron como el método preferido para comprar, con 37%, frente al 32% registrado en 2024. Sin embargo, cuando se pregunta por la última compra realizada, las redes sociales ocuparon el primer lugar, con 38%, frente al 22% del año anterior.
Las aplicaciones propias de los negocios también ganaron terreno y pasaron de representar 21% de las últimas compras en 2024 a 32% en 2025.
El fenómeno muestra que el consumidor no necesariamente busca sustituir la tienda física por una experiencia digital, sino tener más opciones para decidir cómo, cuándo y dónde comprar.
“Es un modelo híbrido en donde es el consumidor el que está decidiendo si compra en línea o si compra en tienda física, o aprovecha un mix de los dos”, señaló Canahuí.
El estudio también identifica un aumento en varias categorías de consumo digital. Los servicios de streaming continúan entre los productos o servicios con mayor presencia, con 81% de los encuestados que reportó haber comprado este tipo de servicio durante los últimos 30 días, frente a 71% en 2024. En delivery, la proporción pasó de 67% a 74%, mientras que la compra de productos mediante sitios web, aplicaciones o redes sociales aumentó de 40% a 71%.
EL RETO YA NO ES CONVENCER AL CONSUMIDOR, SINO SEGUIRLE EL PASO
Aunque los consumidores han avanzado en la adopción de las compras digitales, la Cámara de Comercio observa un desfase frente a las empresas.
“El consumidor va tres pasos adelante”, afirmó Canahuí, al explicar que mientras los negocios todavía evalúan si deben adoptar nuevos modelos, los compradores ya han experimentado con plataformas locales e internacionales y han incorporado nuevas expectativas a sus hábitos.
Entre los principales desafíos empresariales se encuentran la educación y capacitación, la inversión tecnológica y la construcción de operaciones seguras. Una tienda en línea, advierte la CCG, no debe ser vista simplemente como una extensión de un negocio físico, sino como una nueva vertical que requiere procesos, personal, seguridad, pasarelas de pago y mecanismos antifraude.
“Es más un tema educativo de saber que pueden adoptar estos modelos”, explicó la coordinadora.
El estudio apunta además a que la inmediatez se ha convertido en una característica relevante del consumidor digital. Las empresas deben facilitar el proceso de compra, mantener actualizados sus inventarios y responder con rapidez. La Cámara recomienda incluso reducir la conversión a un máximo de tres clics.
Para Canahuí, la tecnología disponible actualmente permite que los negocios guatemaltecos den ese paso, pero todavía existe resistencia a asumir la inversión necesaria. La lógica, sostiene, debería ser similar a la de una tienda física: para atraer clientes también se necesita invertir en publicidad, infraestructura y personal capacitado.
REDES SOCIALES ABREN LA PUERTA, PERO LA COMPRA NO SIEMPRE TERMINA ALLÍ
Las redes sociales mantienen un papel importante en el comercio electrónico guatemalteco. Ocho de cada diez encuestados, según el estudio, han realizado compras a través de redes sociales o aplicaciones de mensajería.
Facebook Messenger continúa como la plataforma más utilizada para este tipo de compras, con 67%, seguida de WhatsApp, con 57%. Instagram concentra 22%, mientras TikTok aumentó de 16% en 2024 a 19% en 2025.
Sin embargo, la Cámara identifica una diferencia cada vez más clara entre descubrir un producto y concretar la compra. Las redes sociales pueden funcionar como la puerta de entrada, pero la transacción puede trasladarse posteriormente a una página web o aplicación.
Esto obliga a las empresas a cuidar cada etapa del recorrido del consumidor, desde la primera imagen que observa hasta el pago y la entrega del producto.
De hecho, uno de los principales motivos para comprar en línea continúa siendo el ahorro de tiempo, señalado por 54% de los encuestados. Le siguen la posibilidad de comprar en cualquier momento, con 42%, y hacerlo desde cualquier lugar, con 41%.
LA CONFIANZA TAMBIÉN SE CONSTRUYE DESDE LA INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
Aunque la confianza en las compras digitales ha aumentado respecto de años anteriores, todavía existen elementos que pueden hacer que un consumidor abandone una transacción.
Canahuí identifica como uno de los principales factores la falta de información suficiente sobre el producto. Fotografías incompletas, ausencia de determinadas variantes o descripciones que no permiten conocer con claridad qué recibirá el comprador pueden provocar que una persona abandone el carrito antes de pagar.
Las opciones de pago también juegan un papel relevante. La Cámara señala que el consumidor digital guatemalteco utiliza un ecosistema híbrido de medios de pago y, por lo tanto, limitar la compra a una sola alternativa puede convertirse en una barrera.
Esto adquiere especial relevancia en un mercado donde los pagos digitales avanzan, pero el efectivo continúa teniendo un peso importante.
ENTREGAS: DE CUATRO DÍAS A DOS EN LA CAPITAL
Otro de los cambios que empieza a definir las expectativas del comprador está relacionado con la entrega.
De acuerdo con Canahuí, el promedio de entrega en la capital se ha reducido de aproximadamente cuatro días a dos días, pese a los desafíos que representan la infraestructura y los costos operativos.
La evolución también está llevando a las empresas a explorar alternativas al modelo tradicional de llevar cada pedido hasta la puerta de la vivienda.
La CCG plantea que pueden ganar relevancia opciones como los lockers, casilleros y puntos de recolección, que permitirían distribuir de mejor manera el tráfico de entregas y reducir la presión sobre las operaciones logísticas.
El objetivo, según la Cámara, no es que desaparezca la entrega a domicilio —que continúa siendo una de las opciones preferidas por los consumidores—, sino ampliar las alternativas disponibles.
EL SIGUIENTE SALTO DEPENDE DE LOS PROCESOS
Con el comercio electrónico entrando en una etapa de madurez temprana, la Cámara considera que el próximo salto no depende necesariamente de incorporar más tecnología, sino de hacer más eficientes los procesos que ya existen.
“Es más un tema de procesos que de tecnología”, resumió Canahuí.
La recomendación para las empresas es revisar de principio a fin la experiencia de compra: desde el momento en que el consumidor encuentra el producto hasta que realiza el pago, recibe su pedido y eventualmente necesita hacer un cambio o devolución.
La lógica es sencilla: una experiencia positiva puede convertir una compra puntual en una relación recurrente, mientras que una mala experiencia puede detener el crecimiento del canal.
Para los próximos meses, la CCG anticipa una temporada positiva para el comercio electrónico debido al mayor movimiento de fin de año y prepara una nueva edición de Cyber Days, iniciativa que busca incentivar durante cinco días las compras en línea en comercios afiliados.
Más allá de las promociones de temporada, sin embargo, el comportamiento observado por la Cámara apunta a un cambio estructural: el consumidor guatemalteco ya incorporó lo digital a su forma de comprar y ahora son las empresas las que enfrentan el desafío de adaptarse a esa nueva realidad.