Durante décadas, la industria de los medios de comunicación ha medido su éxito con una vara engañosa: las “horas vistas”, “páginas leídas”, “reproducciones acumuladas”, y más recientemente los likes, comments, shares. Este enfoque cuantitativo, aunque útil como termómetro de alcance, ignora un factor decisivo. Me refiero a la calidad de esa atención en un ecosistema mediático saturado de contenido, dispositivos y estímulos. La abundancia no necesariamente se traduce automáticamente en valor.

Los consumidores dedican casi el mismo tiempo diario a interactuar con medios que hace diez años —apenas 2% más por año—, pero lo distribuyen entre más plataformas, formatos y pantallas. El resultado es una fragmentación extrema, multitarea constante y niveles variables de concentración. Para los líderes de los medios, el reto es capturar minutos… y asegurarse que esos minutos sean valiosos. Para los lideres de las empresas es determinante para saber como llegas a tu audiencia, mercadeas tus productos y comunicas los mensajes de marca. Para los políticos que quieren llegar con ideas, aun mas, estamos realmente en un tiempo donde la atención y entendimiento de mensajes es muy superficial.

Una investigación de McKinsey (The ‘attention equation’ – Winning the right battles for consumer attention, disponible en su sitio web) introduce una “ecuación de la atención” que permite comprender cómo el valor económico de cada hora de consumo depende de dos grandes factores: el “coeficiente comercial” (factores como el valor económico del consumidor, la sofisticación de la plataforma y la estructura del sector) y el “coeficiente de atención” (nivel de enfoque y propósito de consumo). Este modelo explica el 80% de la variabilidad en la monetización de medios no en vivo, y plantea un nuevo paradigma: el éxito se define por la calidad y relevancia de la atención, no por su volumen. Veamos.

La calidad es el verdadero factor diferencial

El espejismo de la cantidad se hace evidente cuando se analizan los datos de monetización por hora. Entre 20 medios internacionales evaluados, McKinsey afirma que la diferencia es abismal. Un evento deportivo en vivo alcanza un valor de 33 dólares por hora consumida, un parque de diversiones 25 dólares y un concierto en vivo 17 dólares, mientras que un pódcast genera apenas 0.05 dólares y la radio 0.11 dólares. En el terreno digital, las redes sociales y el video social, pese a su rápido crecimiento, apenas monetizan 0.25 dólares por hora. Este fenómeno refleja que la democratización de la producción y el aumento del consumo no se han traducido en un aumento proporcional de la rentabilidad.

En América Latina, que comparte características de mercados emergentes como la India, la rápida adopción de formatos móviles y sociales se enfrenta al riesgo de que este crecimiento en consumo no se transforme en ingresos sostenibles si no se mejora la calidad de la atención.

El coeficiente de atención está compuesto por dos variables, el nivel de enfoque y el propósito del consumo. El primero mide la implicación activa del consumidor y, según el estudio, alcanza un 81% en libros (físicos o digitales) y entre 71% y 88% en experiencias presenciales, mientras que en medios más pasivos, como la radio o los short videos, cae drásticamente. En el entorno digital, las experiencias comunitarias, como los videojuegos en consola o PC y el streaming en grupo, generan un enfoque notablemente superior al de actividades solitarias como el social video o los juegos móviles. ¿Las empresas Guatemaltecas están aprovechando estos medios para comunicarse con sus clientes?

Ahora, el propósito de consumo, o job to be done, añade otra capa de análisis. El consumo “por amor” a un contenido (un concierto, un evento deportivo, un libro, una película) es el más valioso y está directamente asociado a mayores ingresos. Para éste, lamentablemente no hay una fórmula específica, es el consumo más preciado, el que todas las empresas mediáticas añoran… y el más difícil de forjar. Por lo mismo, el consumo como “ruido de fondo” (¿quién no pone los programas televisivos de revista matutina mientras realiza otra actividad?) tienen un valor monetario considerablemente inferior, y las cifras demuestran la conexión directa entre atención y negocio. Un incremento del 10% en el enfoque medio se traduce en un aumento del 17% en el gasto, y los consumidores en el cuartil más alto de atención gastan el doble que aquellos en el cuartil más bajo.

All you need is (content) love

Podemos segmentar a los consumidores en siete perfiles, con tres concentrando el mayor valor comercial y de atención. Los denominados content lovers, que representan el 13% de la población, son verdaderos omnívoros del entretenimiento, consumen 1.7 veces más contenido que el promedio y gastan 2.4 veces más. Los interactivity enthusiasts (16%) buscan experiencias inmersivas como videojuegos, deportes y apuestas en línea, combinando un alto compromiso con una postura crítica hacia la publicidad intrusiva. Por su parte, los community trendsetters (10%) son líderes de cultura y conversación, activos en eventos y redes sociales, y particularmente receptivos a la publicidad contextual. En América Latina, donde la penetración de dispositivos móviles y redes sociales es elevada, estos segmentos representan un potencial estratégico si se diseñan experiencias que maximicen su nivel de enfoque y compromiso.

El contraste entre “súper atención” y “súper usuarios” desafía otro mito de la industria: el de que los mayores consumidores son necesariamente los que más gastan. Sólo un tercio de los súper usuarios (10% con más horas de consumo) pertenece también al grupo de súper gastadores (el 10% que más invierte en medios). El dato es aún más revelador cuando se observa que los consumidores con mayor concentración y enfoque gastan, en promedio, el doble que aquellos con baja atención, sin importar el tiempo total que dedican. Entre los content lovers que son además súper usuarios, la mitad pertenece al grupo de súper gastadores, lo que confirma que la calidad de la atención es un predictor mucho más sólido del gasto que el volumen de consumo.

En este contexto, la ecuación de la atención redefine las prioridades estratégicas de anunciantes, creadores y distribuidores. Para los anunciantes, el reto está en alinear el contenido publicitario con el contexto y el propósito de consumo, generando resonancia y aprovechando medios donde la atención esté subvaluada, como el video social de larga duración o ciertos nichos de videojuegos. Para creadores y distribuidores, la clave pasa por optimizar catálogos, motores de recomendación y mezcla de géneros para atraer a los segmentos con mayor coeficiente de atención, midiendo el éxito en reproducciones y en la naturaleza de la atención captada. Finalmente, para los inversionistas, esta perspectiva abre oportunidades en medios que llevan años sin un potencial claro, pero que cuentan con altos niveles de enfoque e intención.

Regla de oro: no importa cuánto, sino cómo

Para América Latina, la oportunidad es doble. Las empresas que logren combinar segmentación inteligente, formatos que fomenten el enfoque y un entendimiento profundo de los jobs to be done ganarán minutos de pantalla y relaciones duraderas y rentables. Así capturarán la pasión y la canalizarán hacia experiencias de alta calidad de atención.

Más allá de las implicaciones comerciales y de ventas de productos, esto trae unas implicaciones más profundas como sociedad, puesto que es realmente difícil enganchar a las personas para comunicar ideas y lograr un consenso de futuro y sociedad. ¿Cómo lo podemos resolver? Aún no está claro, lo que sí es seguro es que si no comunicamos con la audiencia donde están, alguien más lo hará.