“Desarrollar una marca turística es más que hacer un logotipo”

“Desarrollar una marca turística es más que hacer un logotipo”

Experto sugiere que la marca turística para la Ciudad de Guatemala debe convertirse en una idea compartida, con compromiso público-privado e inversión sostenidos en el tiempo.

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04/09/2025 05:59
Fuente: Prensa Libre 

Marca y producto. Esos serían los pilares sobre los que se podría desarrollar a la Ciudad de Guatemala como destino turístico internacional, no solo para que sea más conocida, sino para que el visitante se quede más tiempo.

Juan Pablo Nieto, consultor internacional en políticas públicas y mercadeo, y uno de los profesionales que desarrolló el Plan Maestro de Turismo de la Ciudad de Guatemala, recomienda que la marca turística no se limite a un logotipo, sino que represente una idea respaldada por un compromiso público-privado sostenido en el tiempo. Añade: Se “requiere una masa crítica de actores comprometidos en usarla, invertir en ella y mantenerla. Ejemplos exitosos son CDMX, que pasó de ser Distrito Federal a una marca que integra cultura, gastronomía, infraestructura, política, comercio, moda y entretenimiento. El éxito depende del consenso y de que se mantenga estable, sin cambios cada dos años o con cada gobierno”.

Este es un extracto de la conversación que Nieto sostuvo con Prensa Libre.

¿Cuál es la visión central del Plan Maestro de Turismo para la Ciudad de Guatemala?

Dotar a la ciudad de las herramientas necesarias para convertirse en un destino de vanguardia en Latinoamérica, dentro del nicho de destinos urbanos. Los destinos de ciudad son particulares y con un nicho especial. La Ciudad de Guatemala tiene todo el potencial para posicionarse internacionalmente como uno de los destinos urbanos más importantes. El objetivo es atraer más visitantes, lograr que prolonguen su estadía y que gasten más. Ese es el propósito final de cualquier plan de turismo.

¿Cuáles son los segmentos principales y los atractivos que sustentan esta visión?

La ciudad tiene ventajas en atractivio, infraestructura, modernidad y tecnología.

  • Negocios: La infraestructura instalada permite el desarrollo de turismo de reuniones, convenciones y congresos.
  • Salud y bienestar: Existe un corredor competitivo de hospitales y tratamientos de bienestar, como espás.
  • Deportes: La municipalidad organiza actividades a lo largo del año que atraen a nacionales y extranjeros.
  • Cultura: La ciudad fue capital de Centroamérica y lugar donde se proclamó la independencia de España. Eso le da una importancia histórica reflejada en gastronomía colonial y maya, arquitectura, museos, monumentos y celebraciones religiosas como la Semana Santa, considerada una de las más impresionantes del mundo.
  • Espacios verdes: El Gran Cinturón Verde y la recuperación de barrancos se han impulsado como parques ecológicos. Quizá no compite con actividades de aventura del interior, pero ofrece avistamiento de aves, jardín botánico, caminatas y ciclismo.
  • Compras y entretenimiento: La ciudad cuenta con centros comerciales de alta gama, vida nocturna, gastronomía variada, artesanías, conciertos internacionales y obras de teatro y musicales.

En conjunto, esta oferta se complementa. La estrategia es que quienes vengan por negocios, salud o deportes extiendan su estadía para disfrutar de la cultura, el entretenimiento, las compras y la gastronomía.

¿Cuáles serían las metas a corto plazo para posicionar la ciudad como destino turístico?

En primer lugar, el aeropuerto. Es la puerta de entrada al país y un elemento clave para detonar el turismo en la ciudad. Hoy es indispensable contar con un aeropuerto competitivo, seguro y accesible. Se han dado pasos importantes: recuperación de espacios, plan de ordenamiento y mantenimiento, modernización de la Oficina de Información Turística y ampliación de la pista de rodaje para permitir el tránsito simultáneo de aeronaves de gran envergadura. Todo esto ha sido posible gracias a la mesa de alto nivel liderada por el Viceministerio de Transporte.

El segundo punto es la movilidad. El Transmetro es una apuesta importante: rápido, económico y seguro. Conecta desde la zona 2 hasta las zonas 13 y 14, donde se concentra la mayor parte de los atractivos. Sin embargo, no todos lo utilizan y existen limitaciones. Se necesitan bahías de parqueo temporal para buses turísticos, señalización específica para visitantes, transporte verde (scooters, bicicletas de renta) y una normativa clara. La municipalidad ya ha avanzado en ciclovías, pero falta consolidar los servicios.

En tercer lugar, está la seguridad. La ciudad es relativamente segura, aunque la percepción externa puede ser distinta. Se debe trabajar en presencia policial, limpieza, orden y señalización. También en gestión de riesgos, dado que Guatemala es un país altamente sísmico. Conred ha avanzado con botones de alerta, aplicaciones y simulacros, pero es necesario extender estas medidas a hoteles y zonas turísticas de las zonas 1, 9, 10, 13 y 14.

Estos tres detonadores —aeropuerto, movilidad y seguridad— son los que revisan los visitantes internacionales al decidir un destino.

¿Qué se necesita en materia de producto turístico y experiencias?

Es fundamental mejorar la infraestructura existente y generar nuevas experiencias. El turismo actual busca experiencias locales auténticas.

La experiencia gastronómica del Mercado Central debe estar conectda con los hoteles para que las visitas sean seguras y organizadas.

Hay que enlazar actividades locales como la feria de Jocotenango o los rezados de la Inmaculada Concepción.

Es necesario incluir estas experiencias en la oferta de turoperadores y guías, para que los visitantes puedan vivir manifestaciones culturales similares a la Semana Santa en distintas épocas del año.

En museos como Miraflores o el de Arqueología y Etnología se pueden organizar visitas temáticas (por ejemplo, sobre el maíz), combinadas con degustaciones gastronómicas en el Mercado Central.

El problema central es que la ciudad tiene todos los atractivos y una oferta de vanguardia, pero no es conocida ni está articulada. Hoy la mayoría de visitantes solo duerme en la ciudad y se va sin conocerla.

¿Qué otras necesidades de infraestructura se identifican?

Se necesita un centro de convenciones de tamaño intermedio (capacidad para unas 5 mil personas). Esto permitiría atraer reuniones y convenciones de alto nivel. Para ello es fundamental acompañarlo con infraestructura hotelera y vial, de manera que la ciudad perciba los ingresos, pero no un colapso en movilidad.

En turismo médico, Guatemala tiene una oferta competitiva y profesional en el área médica, aunque pocos hospitales están certificados internacionalmente. Es necesario fortalecer estas certificaciones y complementar con hoteles adecuados para recuperación, transporte especializado para pacientes con discapacidad temporal y servicios de apoyo.

¿Qué importancia tiene la marca turística y cómo debe construirse?

La marca no es solo un logotipo, sino una idea respaldada por un compromiso público-privado sostenido en el tiempo. Se necesita una masa crítica comprometida con usarla, invertir en ella y mantenerla.

Existen ejemplos exitosos: CDMX, que pasó de ser Distrito Federal a una marca que representa cultura, gastronomía, infraestructura, política, comercio, moda y entretenimiento. Marca Perú, que exige verificación antes de que un negocio pueda usarla.

¿Cuál es el diagnóstico del perfil actual del visitante de la capital?

Existen tres segmentos principales:

  • Negocios y reuniones: Empresarios, ejecutivos y funcionarios que asisten a convenciones y eventos. Se hospedan en hoteles y tienen alta capacidad de pago.
  • Ocio y recreación: Orientados principalmente a la cultura. Visitan el Centro Histórico, Palacio, Catedral, Cayalá y el Zoológico La Aurora. El turismo salvadoreño es un nicho relevante, sobre todo en Semana Santa y Ferias Agostinas. También hay interés en gastronomía.
  • Tránsito o corta estancia: Visitantes que pasan una noche o incluso no pernoctan.

¿Cómo lograr que los turistas se queden más tiempo en la ciudad?

Es necesario integrar y diversificar la oferta, que hoy se presenta como elementos aislados. Se deben ofrecer paquetes turísticos, recorridos temáticos y experiencias interconectadas, con información disponible en redes sociales, páginas web y aplicaciones.

Además, es esencial insertar a la Ciudad de Guatemala en campañas internacionales, destacando lo que la hace única: un sitio arqueológico prehispánico dentro del núcleo urbano, un área financiera moderna, un centro histórico, un aeropuerto internacional, centros comerciales de alta gama y una cartelera cultural diversa.

¿Cuáles son los principales retos para implementar el plan?

  • Financieros: Son los más fáciles de resolver cuando lo político y lo técnico están claros. Una vez definida la visión, se alinean presupuestos y se generan aliados estratégicos, con apoyo privado, patrocinios, cooperación internacional y fondos públicos.
  • Políticos y técnicos: El plan cuenta con aval del INGUAT y la Municipalidad de Guatemala, lo que le da respaldo político y técnico. Falta estructurar la implementación técnica.
  • Gobernanza: Se contempla la Mesa Departamental de Turismo (coordinada por INGUAT, con participación público-privada) y la Mesa Municipal de Turismo (integrada por directores de distintas dependencias). También se propone aprovechar los comités de barrio en zonas turísticas como espacios de diálogo público-privado para coordinar actividades locales.

Si estos mecanismos se estructuran e institucionalizan, cada año se podrán priorizar proyectos y barrios específicos. Esto permitirá una coordinación efectiva y sostenible.

¿Qué conclusión general se extrae del plan?

La Ciudad de Guatemala posee una oferta amplia y de calidad: museos de nivel internacional, corredores médicos competitivos, infraestructura moderna, gastronomía, espacios verdes, centros comerciales y una vida cultural y religiosa muy activa. Sin embargo, esta oferta está dispersa y poco aprovechada.

El plan propone articular y comunicar la oferta, modernizar infraestructura crítica, mejorar movilidad y seguridad, crear experiencias integradas y consolidar una marca turística sólida. De esta forma, la ciudad puede dejar de ser un lugar de paso para convertirse en un destino donde los visitantes decidan quedarse más tiempo y gastar más.

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